分析：HP數(shù)碼相機(jī)如何贏得市場(chǎng)

　　整合營(yíng)銷談何容易!"電視廣告+平面廣告+戶外廣告+在線廣告+廣播廣告+事件+商場(chǎng)體驗(yàn)中心+產(chǎn)品宣傳公交車+影院展示＋新聞發(fā)布會(huì)……"HP數(shù)碼相機(jī)推廣案用一組創(chuàng)意組合拳加上不錯(cuò)超韌的執(zhí)行力,使之成為整合營(yíng)銷的成功經(jīng)典.

　　愛(ài)也整合,恨也整合.

　　作為業(yè)界談?wù)撔袖N傳播趨勢(shì)的主流話題,整合營(yíng)銷傳播被描繪成企業(yè)出擊市場(chǎng)的一枚核法寶.然而整合營(yíng)銷畢竟是一種決勝超高技術(shù)含量的武功境界,對(duì)于執(zhí)行者而言往往難以圓滿,常常出現(xiàn)"想的美卻做不好"的尷尬局面.

　　難怪北京奧美集團(tuán)董事長(zhǎng)莊淑芬在談到整合營(yíng)銷時(shí),曾經(jīng)用了這樣一個(gè)詞:"談何容易".

　　2005年初,由實(shí)力傳播集團(tuán)（ZenithOptimediaGroup)旗下的突破傳播(Optimedia)北京團(tuán)隊(duì)策劃執(zhí)行的HP數(shù)碼相機(jī)整合營(yíng)銷推廣案不僅獲得了實(shí)力傳播全球惠普專隊(duì)品牌媒介獎(jiǎng)(BrandMediaAwards)第四季度優(yōu)佳媒介策劃獎(jiǎng),而且入圍首屆實(shí)力傳播全球不凡ROI(智慧之選經(jīng)營(yíng))獎(jiǎng).對(duì)于在5個(gè)一線城市開(kāi)展的超大規(guī)模的整合營(yíng)銷方案的成功實(shí)施來(lái)說(shuō),贏在哪里?

　　讓多種媒體組合齊步走

　　也許這個(gè)簡(jiǎn)單的羅列可以看出這一次整合的力度.在僅兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi),包括客戶及實(shí)力傳播集團(tuán)6個(gè)不同的業(yè)務(wù)部門的20多人的超大團(tuán)隊(duì),涉及"電視廣告

+平面廣告+戶外廣告+在線廣告+廣播廣告+事件+商場(chǎng)體驗(yàn)中心+產(chǎn)品宣傳公交車+影院展示＋新聞發(fā)布會(huì)"等的復(fù)雜整合傳播方案,目標(biāo)是運(yùn)用ATL（Above-The-Line,線上）、BTL（Below-The-Line,線下）、事件、公關(guān)、新聞發(fā)布會(huì)和交互活動(dòng),很大限度地創(chuàng)造了豐富多彩的直觀體驗(yàn),引起人們的產(chǎn)品關(guān)注,激勵(lì)他們購(gòu)買產(chǎn)品.

　　如此復(fù)雜的整合傳播活動(dòng)的成功實(shí)施一律離不開(kāi)頻繁溝通、精誠(chéng)合作和協(xié)力共進(jìn).指揮著一隊(duì)"營(yíng)銷樂(lè)器"、并奏出和諧悅耳的整合傳播交響樂(lè)的是實(shí)力傳播集團(tuán)突破傳播的媒介總監(jiān)王璇和她背后的媒介策劃人員及實(shí)力傳播的整合行銷隊(duì)伍.面對(duì)《成功營(yíng)銷》記者提問(wèn),她給出的答案是—執(zhí)行.

　　"作為這個(gè)策劃案來(lái)說(shuō),優(yōu)勢(shì)就是客戶方預(yù)算充足,而且對(duì)于我們的創(chuàng)意也是支持和認(rèn)可的."王璇說(shuō),"我們面臨的壓力是梳理眾多的頭緒,讓眾多的接觸點(diǎn)同時(shí)發(fā)出同一種聲音;另一個(gè)壓力是,這項(xiàng)整合傳播活動(dòng)是HP全球方案的其中一站,已經(jīng)在美國(guó)、韓國(guó)、澳大利亞等成功舉辦過(guò),市場(chǎng)如何才能做得更好?"

　　從客戶的角度來(lái)說(shuō),這是HP在推出一款數(shù)碼相機(jī),使其數(shù)碼解決方案更臻很好.HP成為國(guó)內(nèi)優(yōu)先個(gè)提供完整數(shù)碼影像解決方案的品牌—從影像攝取（數(shù)碼相機(jī)）

、影像處理（電腦）到影像輸出（打印機(jī)）.此次營(yíng)銷傳播活動(dòng)的目標(biāo)（智慧之選經(jīng)營(yíng)）就是要鼓勵(lì)人們采用更多方式使用影像技術(shù),鼓勵(lì)人們拍攝、分享和打印照片,同時(shí),擴(kuò)大HP作為在數(shù)字成像領(lǐng)域的先進(jìn)廠商的影響力和知名度.基于HP的ACP模型（A=知名度、C=購(gòu)買意向、P=偏好度）,此次整合營(yíng)銷活動(dòng)的主題確定為提高知名度,以及讓目標(biāo)受眾體驗(yàn)HP數(shù)碼相機(jī)和Photosmart（照片打印機(jī)）.

　　活動(dòng)出擊與廣告造勢(shì)

　　整合營(yíng)銷的要素,是協(xié)同運(yùn)作、創(chuàng)造和加強(qiáng)關(guān)系、保持一致性.然而說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難."只有從整體著手,放眼全局,運(yùn)用多個(gè)不同的渠道,巧妙地與消費(fèi)者互動(dòng),才能達(dá)到理想的推廣結(jié)果."王璇說(shuō):"我們將創(chuàng)立思考主要集中在平面廣告、戶外廣告和非媒體廣告等方面,特別是戶外的廣告和活動(dòng).推廣活動(dòng)在夏季開(kāi)展,我們利用品牌創(chuàng)意廣告,例如瀑布和拼圖等,去重現(xiàn)夏季度假美景.產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)在北京和上海的人流集中的購(gòu)物街開(kāi)展,吸引了很多青少年男女的關(guān)注,紛紛在絢麗的廣告前合影留念."

　　為了讓消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)HP全線的數(shù)碼產(chǎn)品,并加深對(duì)產(chǎn)品的印象,實(shí)力傳播集團(tuán)旗下的整合行銷部門經(jīng)過(guò)實(shí)地考查和研究,在北京的東方廣場(chǎng)和上海港匯廣場(chǎng)精心策劃實(shí)施了精彩的路演活動(dòng)

,活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立了兩個(gè)區(qū)域:影像體驗(yàn)區(qū)和家庭影院區(qū),成功吸引到眾多目標(biāo)消費(fèi)者到路演現(xiàn)場(chǎng),親自體驗(yàn)HP的數(shù)碼產(chǎn)品帶來(lái)的娛樂(lè)享受.

　　在體驗(yàn)區(qū)內(nèi),實(shí)力整合行銷還設(shè)置了禮品制作區(qū),在這里消費(fèi)者可以用HP的數(shù)碼影像產(chǎn)品親自制作個(gè)性化的T-shirt、相架、DVD等,充分體驗(yàn)HP數(shù)碼產(chǎn)品的神奇和魅力.DIY的概念非常有吸引力的,這個(gè)區(qū)域常常被擠得水泄不通.

　　而同期多種形式的戶外廣告支持也成為這次消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)成功的關(guān)鍵.

　　—在北方新天地廣場(chǎng),有HP彩虹圖案將東單和井兩個(gè)大門包起來(lái),遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能看到,非常搶眼,可以將附近的目標(biāo)人群吸引到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng).

　　—北方廣場(chǎng)里顯眼的位置上有HP的燈箱、掛旗等醒目的廣告,配合場(chǎng)內(nèi)的路演活動(dòng).

　　—上海的地鐵"通往惠普數(shù)碼影像天地的專列"的車身廣告,地鐵里有"下一站,惠普數(shù)碼影像天地"的燈箱廣告,吸引消費(fèi)者眼球,把他們帶到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng).

　　—兩地的路演現(xiàn)場(chǎng)還有易拉寶等活動(dòng)說(shuō)明介紹,北京還有大屏幕定時(shí)播放HP的電視廣告,讓消費(fèi)者多角度很大限度地了解認(rèn)識(shí)HP.

　　—上海地區(qū)還開(kāi)出了一輛惠普BUS,車身是HP的廣告,車上設(shè)置了齊全的HP數(shù)碼產(chǎn)品,供消費(fèi)者體驗(yàn).流動(dòng)產(chǎn)品體驗(yàn)中心的形式比較新奇,所以也吸

引了相當(dāng)多的消費(fèi)者.

　　除此以外,特殊渠道的配合和后續(xù)活動(dòng)支持也成為整合營(yíng)銷的亮點(diǎn)."根據(jù)對(duì)消費(fèi)者行為的研究,我們尋找到時(shí)尚、年輕的消費(fèi)者喜歡去的兩個(gè)場(chǎng)所—電影院和KTV+.利用這種特殊的渠道,將營(yíng)銷傳播活動(dòng)進(jìn)行進(jìn)一步的延伸.HP實(shí)際上是在這兩類娛樂(lè)場(chǎng)所實(shí)施大型市場(chǎng)活動(dòng)的先行者."王璇說(shuō):"電影院和KTV+的消費(fèi)人群主要集中在18～35歲,喜歡接受新鮮事物,文化程度較高,具有一定的消費(fèi)能力.這個(gè)人群,正是HP想要溝通的人."于是2004年8月和12月,在實(shí)力傳播的整合行銷部門的策劃下,HP分別在北京、上海、廣州的有檔次電影院以及北京、上海、廣州、杭州的有檔次KTV+場(chǎng)所—錢柜（Partyworld）里面開(kāi)展了一系列的活動(dòng).

　　用創(chuàng)立驅(qū)動(dòng)執(zhí)行

　　多點(diǎn)出擊的作用是顯而易見(jiàn)的.在此次整合活動(dòng)的流量統(tǒng)計(jì)中,共有39多萬(wàn)人次經(jīng)過(guò)2個(gè)設(shè)有路演場(chǎng)地的購(gòu)物中心,其中更有14700人體驗(yàn)了HP產(chǎn)品.超過(guò)98%的受訪者能準(zhǔn)確回憶起HP的推廣活動(dòng),活動(dòng)期間的電話咨詢和店鋪的訪問(wèn)量大大增加,而終達(dá)成的實(shí)際銷售比預(yù)期目標(biāo)高出兩倍.

　　同時(shí),據(jù)MillwardBrown傳媒集團(tuán)在進(jìn)行消費(fèi)者品牌推廣之后的戰(zhàn)績(jī)調(diào)查中,HP在知名度方面,"數(shù)碼相機(jī)技術(shù)先進(jìn)廠商"的廣告形象提升了10倍;"數(shù)

字照片打印技術(shù)先進(jìn)廠商"的廣告形象提升了49%（平均值）;HP數(shù)碼相機(jī)的知名度平均提升了78%;而戶外廣告的知名度提升了11%.并且從出版物和網(wǎng)站收到意想不到的反饋—超過(guò)100家主流出版物和各種網(wǎng)站提供了反饋信息.

　　這一場(chǎng)大仗打下來(lái),讓王璇感慨良多:"首先是溝通的重要.整合營(yíng)銷給執(zhí)行者的優(yōu)先份考卷就是溝通.與客戶的溝通、與團(tuán)隊(duì)及公司其他部門的溝通、與媒體的溝通、與實(shí)施制作布展公司的溝通、與有關(guān)審批部門的溝通等,尤其是要若干個(gè)接觸點(diǎn)同時(shí)啟動(dòng),那溝通的功夫一律要下足."

　　整合的真正意義上的實(shí)現(xiàn),對(duì)于這一龐大而復(fù)雜的市場(chǎng),尤為困難.但王璇認(rèn)為,面對(duì)整合營(yíng)銷之難,用創(chuàng)立來(lái)驅(qū)動(dòng)執(zhí)行反而是有實(shí)效的力量."不要先想困難,要想怎么樣才是達(dá)到優(yōu)佳作用的創(chuàng)意組合,然后再思考如何能夠地執(zhí)行."