深度解析藍牙的營銷模式
隨著3G的深入發展,移動互聯網產業正步入歷史優佳發展階段,圍繞這個產業的各種各樣業務都像雨后春筍后不斷出現.提起藍牙技術,產業鏈中有話語權的運營商們也許根本不屑一顧,實際上,在上世紀90年代末,藍牙的誕生僅僅是為了結束"電線的夢魘",無線電波使電子設備在短距離之間連接在一起,從而扔掉密密麻麻的各種電線.但是隨著人們對"獲得信息"和"傳播信息"的需求越來越大,藍牙技術已被賦予了更大的意義.盡管3G和WLAN技術不斷走向成熟,但是藍牙仍然有其存在的價值,它是單獨可以跳過運營商而實現數據傳輸的技術,藍牙手機甚至可以藍牙天線來撥打廉價的IP電話,所以對運營商來說,漠視藍牙的發展顯然是有害而無利的.
藍牙技術來做營銷推廣已經開始在生根發芽,因為在手機快速的進化過程中,藍牙功能早已成為了"草根"的應用,不管是幾百塊錢的手機,還是幾千塊錢的高端機,大多都帶有藍牙功能,而近年藍牙廣告服務商、生產商如雨后春筍般的出現,也正說明了這一點.他們看好這個市場并非只是一時頭腦發熱,7億的手機用戶,以及占有率不斷上升的智能手機用戶,足以說明這個市場的廣闊前景.
更重要的是,藍牙技術具有免費傳播（接收和發送都是免費的）、不受運營商限制、可以實現多種互動模式等等優勢,能為企業帶來深度、準確的互動營銷.藍牙技術,消費者也可以方便地得到許多增長服務,如免費的MP3、鈴聲、圖片、視頻、壁紙、電子優惠券、消費地圖引導等等,從而有目的性地主動接觸廣告,參與互動.那么,藍牙技術會朝哪方面去發展?電信運營商應該如何去看待藍牙技術,并利用它來為自己的業務添磚加瓦呢?
引爆藍牙營銷的三個導火索
任何事情的成功都不會是偶然的,如果說是因為"非典、甲流和經濟危機"引發了"宅經濟"的發展,宅經濟又掀起了電子商務和網購的熱潮,那么誰來點燃藍牙技術的導火索?藍牙技術在市場的發展又需要怎樣的條件呢?顯然,這必須從我們整體的商業環境和消費者行為來分析.
導火索一:低成本營銷的興起
2007年7月,美國派拉蒙電影公司在澳大利亞推廣《變形金剛》的時候,運用了全新的藍牙廣告作為營銷手段,150多個在購物廣場、影院等公共場所的廣告發布系統,用手機藍牙功能向消費者發送《變形金剛》的片花視頻、手機屏保和壁紙、手機鈴聲以及影片上映的公告等等,該營銷推廣活動取得了很好的收效,不僅地攔截了潛在觀眾,而且極大地提高了影迷的娛樂體驗.《變形金剛》在全球的盛大成功,使得派拉蒙榮登當年全美票房優先的寶座.
藍牙技術的出現,無疑是繼手機短信、互聯網之后,又一個低成本的營銷渠道.企業只需要配備一套藍牙發送設備和電腦軟件,就可以隨時、隨意地向覆蓋區域內的手機發送廣告,而且發送和接收藍牙信息都是免費的,這對企業來說,可謂是一個一勞永逸的、能夠近距離接觸潛在顧客的智慧之選,幾乎所有想與終消費者直接接觸的企業,都可以用藍牙廣告來做營銷推廣,比如某化妝品品牌可以在陳列架上放置藍牙設備,即時給進場的顧客發送促銷信息或產品介紹;再如在車展上,汽車品牌商可以藍牙設備告訴顧客自己的攤位在哪里,以及購車優惠項目、新車演示視頻等等……顯然這些手段會增加潛在顧客的關注度,從而贏得更多的銷售機會.
導火索二:準確營銷和互動營銷
營銷界有一句名言——"我知道我的廣告費總是浪費了一半,但我卻不知道是哪一半."所以,越來越多的企業開始利用準確營銷和互動營銷來尋找突破點,他們明白在互聯網信息時代,消費者已經懂得主動搜索和了解自己想要的產品或品牌,那么及時地滿足他們的需求,準確地找到需要信息的消費者,并且與Cye.com.cn之產生良性的互動,營銷的成功幾率才會越高.藍牙廣告正好具備了準確和互動的特性,而且它可以對廣告發布的效率做出準確統計.英格蘭的埃弗頓足球俱樂部利用90個節點構成的58個藍牙區域,每次為前來古迪遜公園球場吶喊助威的四萬球迷發送藍牙信息,信息包括即時賽況、球隊數據、俱樂部較新新聞、甚至是免費音樂等等,此舉大大提升了埃弗頓球迷對俱樂部的忠誠度和黏性.
同樣的,2008年在北京等地舉行了"科比門徒"的活動,期間運用藍牙技術為參賽運動員和球迷發送了NBA球星科比的訓練視頻、活動日程等,所有內容被制作成一個菜單,球迷可以自行選擇下載,同時也可以收集銷售數據,在客戶進入自己藍牙覆蓋區域的時候送上問候,使得品牌更加深入人心.可以說在這當中,藍牙廣告的即時性、準確性和互動性起到了舉足輕重的作用.
導火索三:基于位置的信息需求
號稱南半球很大的購物商城Gateway Theatre of Shopping在南非的夸祖魯納塔爾省擁有超過十五萬平方米的大賣場和大型娛樂項目,在這個巨大的商城中,有一個明顯的標志隨處可見,那就是在垃圾桶上都可以看到的"請打開手機藍牙"的提示語,只要游客一啟動藍牙功能,便馬上會收到賣場的折扣信息、促銷活動、手機優惠券等等,所以Gateway每月能夠吸引超過一百三十萬購物者和游客到訪.
隨著3G的商用和普及,未來電腦可以做的事情手機也可以做到,但手機之于電腦很大的區別就是其移動性和便攜性,因此基于位置的信息需求是未來市場的一大金礦.比如下班剛走出辦公室大樓,手機便提醒附近哪家餐廳正在打折,或者某某快餐店又推出了新品,并且附上了虛擬優惠券;和家人一起去自駕游,正發愁人生地不熟不知道去哪里找酒店,這時手機上顯示前方150米處右拐,有一家連鎖經濟型酒店;到了一處景點,苦于沒有導游介紹而百看不得其解,突然手機來了信息,全面地介紹了該景點的歷史背景和存在意義.藍牙技術的價值正是基于位置的準確傳播,對于所有靠近覆蓋區域的潛在消費者,一定要做到"寧可錯殺一百,不可放過一個".
藍牙營銷所面臨的挑戰
據統計,現有近3億的手機用戶具備藍牙功能,而且這個數字和比例時刻都在飛速上升,可以說相比紅外連接的短距離和不穩定,以及Wi-Fi的高成本和政策管制,藍牙的應用普及有著極大的基礎優勢,所以其市場前景自然相當廣闊.但是,我們也不可忽視目前擺在面前的一些障礙.
挑戰一:使用藍牙未形成習慣
實際上,配備藍牙功能的手機越來越多,但是把使用藍牙當作習慣的用戶仍然少之又少,除了一部分人使用藍牙耳機等配件之外,幾乎沒有人會整天開啟藍牙功能,因為這會耗費不必要的電池容量.所以,藍牙傳播信息,首先一個重要前提是顧客的手機是開啟藍牙功能,并且能夠同意接受Cye.com.cn外來的信息.這就要求企業必須用其他方法去提醒顧客,比如海報、標語、標志等等,設計是否有創意、展示是否醒目、提醒是否足夠人性化都將決定終的作用,顯然,這對企業的整合傳播能力提出了更高的要求.
挑戰二:藍牙傳輸的缺陷
藍牙信息傳輸很大的缺陷就是信號必須是無遮擋的,但是藍牙廣告設備通常又必須和電腦連在一起工作,而辦公設備、建筑墻體等很容易造成藍牙的傳輸失敗,實際上,其覆蓋距離很難達到目前市場上所說的200米以上,這會極大地降低目標顧客的命中率,從而影響營銷的收效.另外,如果信息傳播者發送程序格式的文件如小游戲、小軟件等,會因為各種手機的機型不同而導致不兼容,直接導致不愉快的用戶體驗.所以,如何根據建筑地形、顧客行為習慣來設置藍牙設備,將是決定作用的關鍵環節.
挑戰三:藍牙設備發展滯后
真正智能的藍牙設備不僅可以不斷向周圍的藍牙手機發送信息,而且發送成功或失敗之后的應對策略、是否可以打包發送、以及設定發送規則等等都是非常重要的功能.而目前國內的藍牙廣告設備供應商實力仍然薄弱,技術發展落后、產品更新緩慢、對客戶提出的個性化要求無法滿足、對售出的產品無法提供升級換代的服務,等等這些都明顯阻礙了這個行業的發展.
挑戰四:藍牙的安全漏洞
無容置疑,藍牙功能給我們的文件傳輸和信息交流提供了極大的便利,但同時這種便利可能會被別有用心的人所利用,懷有敵意的入侵者可以藍牙漏洞,輕松地獲取手機中的所有數據和信息,甚至是發送惡意手機病毒、完全控制整個手機的操作.藍牙作為開放性、短距離的通信技術,無疑給病毒的傳播創造了舒服的溫床.這需要手機廠商的不斷升級和改進,才能為藍牙的發展鋪就更加綠色安全的道路.
電信運營商與藍牙營銷
對比藍牙技術,電信運營商有著極大的空間和地域優勢,可以說在短時間內藍牙的發展對運營商根本構不成威脅,但是隨著"智慧地球"概念的誕生,"物聯網"這座萬億級的金礦正待開發,藍牙技術在其中也發揮著重要的作用.比如互聯網和藍牙控制器,我們可以在下班回家的路上先打開房間的空調;我們的冰箱會藍牙設備,自動向我們提醒應該打醬油了;以后出門無需帶鑰匙和錢包等物件,藍牙手機就可以解決一切……
藍牙技術之所以這么多年一直不溫不火,是因為運營商認為其無利可圖,但是作為移動互聯網行業的主導者,運營商有責任也有義務為"物聯網"的發展盡心盡力,況且這是和美國開拓者都十分關注的項目,而這當中傳感技術和藍牙技術都必須得到重視和充分利用.
實際上,在營銷傳播方面,運營商也可以藍牙技術,更好地與消費者產生互動,為他們提供準確、有用的信息,如天氣預報、地圖引路、交通線路、有趣的軟件程序、自身的促銷信息等等,這既能帶給消費者驚喜,又能提高他們對運營商網絡的黏性,可以說藍牙技術能讓諸如號碼百事通、移動MM這樣的服務主動出擊,快速地找到潛在顧客,可謂一舉多得.
結語
"一個新產業從浮現到成熟,至少需要十年的時間",這是管理學之父彼得-德魯克提出的觀點.相信隨著藍牙技術的不斷升級,以及企業營銷觀念的革新、物聯網大環境的到來,藍牙的春天也許并不需要花十年來等待,而能夠先擁抱春天的,一定是那些先知先覺的企業.
